eBay是目前全球最大的網(wǎng)上拍賣行，它為網(wǎng)上參與拍賣的個人提供一個無形交易場所，讓買賣雙方直接交易，而商品的庫存、訂購、交貨和支付等程序均由消費者自己承擔，公司只為與自己注冊的交易雙方提供環(huán)境和必要的安全保障，從中收取登錄費和交易傭金。創(chuàng)始人皮埃爾·奧梅迪艾爾(Pierre Omidyar)受其女友收藏舊物并希望能在因特網(wǎng)上與收藏愛好者相互交流、互通有無愿望的啟發(fā)，于1995年9月通過其家中的計算機開設(shè)了世界上第一個空中“跳備市場”，標志著eBay的誕生，短短幾周便吸引了大最交易者，從此便一發(fā)不可收拾，終于發(fā)展成為全球最有效、最成功的個人交易場所。目前，它晝夜不停地隨時提供服務(wù)，拍賣的商品超過2000個大類，小到玩具、郵票、書本、雜志.大到家具、計算機、珠寶古筑。每天進行的拍賣活動超過250萬次，新加入拍賣的商品超過40萬件。至1999年底，總成交5000萬筆交易，注冊用戶超過770萬，網(wǎng)址月平均瀏覽次數(shù)達15億頁次。據(jù)美國最大的網(wǎng)上用戶調(diào)查機構(gòu)Media Merrix統(tǒng)計，1999年6月，公司用戶的平均瀏覽時間為111分鐘，使之成為按該指標衡里的全美第三大最受歡迎網(wǎng)址。
網(wǎng)上拍賣行作為一個消費者對消費者的虛擬交易場所，其成功的關(guān)鍵在于大最消費者的參與。買賣雙方相互依賴、相互吸引，促成了網(wǎng)上拍賣行的興旺。正是認識到這一點，cBay的經(jīng)營策略的重點是吸引消費者、培養(yǎng)和擴大消費者群體以及鞏固和提升消費者忠誠度。首先，eRay網(wǎng)站誕生本身就是迎合了消費者和收藏愛好者交流信息、互通有無的愿望及需求，并借助當時剛剛興起的網(wǎng)絡(luò)手段，使它們足不出戶卻又省時省力地實現(xiàn)這一愿望，龐大的消費者基礎(chǔ)正是其在短時間內(nèi)迅速成長的源泉。
由此，由于參與交易的買賣雙方無法與對方謀面，因此，保障網(wǎng)上交易的安全性，保證交易雙方維護信用，不斷鞏固和增進公司與消費者及消費者之間的信任感是網(wǎng)上拍賣行鞏固市場地位并進一步發(fā)展的前提。鑒于網(wǎng)絡(luò)市場的虛擬性和無限開放性所導(dǎo)致的交易雙方及交易環(huán)境提供者無法對買方和賣方進行有效制約和控制，eRay公司首創(chuàng)了一套約束和保障機制來促進交易雙方相互信任，保證雙方利益不受侵權(quán)，從而不斷鞏固和擴大消費者群體。